Spor ve marka etkileşimi nasıl olmalıdır?

Her geçen gün büyüyen spor endüstrisinde sektörde aslında hep olan ve bundan sonra spor gündemimizde hep olacak spor ve marka etkileşimini tüm boyutlarıyla değerlendirelim.

Spor, branşı ne olursa olsun tüm kültürleri bir araya getirebilen paydaşlık ve duygudaşlık ilişkilerini geniş kitlelere kabul ettiren değerli bir kültür bayrağıdır.

Dünyadaki reklam harcamalarının yaklaşık yüzde 30 düzeyinde spor etrafında şekillendiğini düşünürsek marka ve spor etkileşimi oldukça önem kazanıyor diyebiliriz. Taraftar kitlesine bağlı olarak duygu değeri taşıyan spor kulüpleri marka olgusunda yeni bir yapı taşı olarak görülebilir. Tabii ki spor ekonomisi alanında pastadan en büyük payı alan popüler branş futbol ayrıca spor türleri arasında taraftar kitlesi en yoğun olan branş futbol. Özellikle bu branşın merkezi olarak kabul edilen İngiltere'nin lig anlamında markalaşma adına ciddi planlamalar yaptığını en iyi ve en değerli liglerin başında geldiğini düşündüğümüzde bu alanda başarılı oldukları da kesin.

Peki nasıl bir yol izlendi?

Özellikle gelir kaynakları arasında en önde gelen yayıncılık sisteminin değiştirilmesi ve gelirlerin arttırılmasıyla 1990'lı yıllarda ciddi bir atak yapan ülke futbolunda 2000'li yıllarda köklü futbol takımlarının yabancı sermayelere satılmasıyla ciddi futbol yatırımlarının sağlanmasına katkıda bulundu.

Köklü futbol kulüplerinin satılması, şirketleşmesi markalaşma anlamında geniş kapsamla değerlendirilmesi gereken bir başka noktadır. Marka değerini istenen seviyeye ulaştırmış ligden örnekler verelim.

Premier Lig'de spor ve marka etkileşimine en iyi örnek sanırım 1990'lı yıllarda 191 milyon pound olarak başlayan yayın gelirlerini günümüzde 5 milyar pound düzeyine ulaşması ligin marka değerinin getirdiği büyük etkiyi gösterdi demek yanlış olmaz.

Spor sektöründe marka etkileşimini kurabilmek için spor ekonomisi konusunu tam ortaya koymak gerekiyor. Genel anlamda maç yayınlarının ülke içinde ve küresel alanda farklı ülkelerde yayınlanması ve ilgi görmesi kulüplere önemli katkı sağlamasıyla o ligin de endüstriyel anlamda potansiyelinin artmasına, kültürel katkıda bulunmasına yani diğer ülkelerden taraftar kazanmasına bağlantılı olarak spor turizmi kavramını ön plana çıkarmış ve buna örnek vermek gerekirse de Barcelona kulübünün sportif başarılarında çok önemli yeri olan Messi için farklı ülkelerden maçlarına turların düzenlenmesi ve dolayısıyla sponsor firmaların özel destekleriyle özel turnuvalar eşliğinde hem konumuz olan spor ve marka etkileşimi hem de direk etkisi olan ekonomik kazançlarını arttırabilmişlerdir.

Dünya çapında spor kulüplerinin başarılı olmasında elde edilen gelirin dışında taraftar sayısı ülke içi ve dışı, marka değeri, borsa değeri, sponsorluk geliri ve tabi ki kadro mühendisliği dediğimiz önemli etkileri bulunuyor. Bazen doğru bir transfer markalaşma yolunda etkileri oldukça fazla olur.

Bu etkileşimi iyi kurabilen spor kulüpleri branşı ne olursa olsun başarılı olacaklardır. Spor da marka olmak sportif başarı kadar o kulübün değerlerini de oluşturmaktan da geçiyor. Köklü spor tarihleri olan mazilerinde kupalar olan kulüpler marka değeri oluşumu ve spor marka etkileşimi konusunda diğerlerine göre bir adım öndeler.

Ne kadar sportif başarı o kadar geniş kitlelere ulaşıp markaların ilgisini çekecektir ve buluşma da kaçınılmaz olacaktır. Tabii kurumsal ve sportif bir sisteminizi oluşturabilmişseniz eğer. Geçtiğimiz yıl katıldığım ve Cenevre'de her yıl düzenlenen uluslararası spor kongresinde geleceğin sponsorluk süreç yönetimlerinden, marka spor etkileşimine kadar her detayı görme fırsatım oldu ve ayrıca büyük kitlere hitap eden spor organizasyonlarının planlamaları olukça dikkat çekiciydi. Her şeyin bir bedeli var da diyebiliriz...

Spor teşkilatlanmalarında spor ve marka etkileşimde profesyonel bir ekibe ihtiyaç da kaçınılmaz. Artık sporda kurumsallığı ciddi bir şekilde uygulamada görmek gerekiyor.

Dünyada kitleleri buluşturan büyük spor organizasyonu olimpiyat oyunları Tokyo 2020’ de marka buluşması anlamında dünya çapında 14 ana sponsoru olduğunu da belirtelim. Ve bu markaları kendi içlerinde gold, kurumsal partnerler olarak da kategorize etmiş durumdalar.

Marka olgusunun sporu biçimlendirmesi

Yapılan araştırmalarda markaların yatırımlarında spor yoluyla reklamı tercih ettiklerinde normal reklam spotlarına göre 2 kat fazla farkındalık yarattıklarını da söylemek gerekiyor. Marka ve spor etkileşimde 2 önemli kriter var diye düşünüyorum. Spor endüstrisini bu 2 yapının üzerine oturtmak gerekiyor diye düşünenlerdenim. 1 tüketici, 2 markaları spor ile buluşturmak. Böylelikle sporu kendi ekonomik özgürlüğüyle kendi kendini yönetebilen spor yapılanmaları olacaktır. Bu boyutların ne kadar önemsersek markaların ilgisi artacak, gelir doğrudan artacak ve spor yatırımları sportif başarıyı da getirecektir.

Spor kulüpleri branşı ne olursa olsun marka olma yolunda ilerledikçe destekçilerinin marka olma kapasitesinde doğru orantılı bir artış olacağını düşünüyorum. Bir spor kulübünün sportif başarıları sistemli bir şekilde artış göstermesi en basit örnekle o spor kulübünün oyuncularının formasındaki, ayakkabılarındaki kısacası tüm ekipmanların prestijini de arttıracaktır. Spor kulüpleri markaları kendilerine çekerken, spor kulübü olarak markalaşma yoluna girmek de spor kulüplerine güç verecektir. Büyük bütçeli spor kulüplerinin marka iletişiminden yaralanması kaçınılmaz olacaktır.

Stratejik İletişim yoluyla markalaşma

Sponsorluk çalışmalarının yönetimi, ürün pazarlama süreçlerinde başarılı olmak,spor kulüplerinin medya alanını etkin kullanmaları markalaşma yolunda ipuçları olacaktır. Sponsorluk alanında gördüğüm bir diğer yanlış ise sponsorları sadece nakdi bir değer olarak görmektir.

Spor yapılarının marka değeri oluşması için marka değeri olan yapılarla ayni etkileşimde olması bir sonraki sponsorluk sürecinde istenen gelir sponsorluğunu da açacaktır. Her şey her zaman para değil, emek ve kurumların her iki tarafın da pozitif etki iliskisini iyi yönetmekte gerekiyor. Sonuç olarak özetle; Ülkemizde popülarite anlamında futbol, basketbol voleybol ve tüm branşların alanında başarılı olmuş spor kulüpleri marka olma da öne çıkmasının markalarların ilgisini çekme nedenlerinin başlıca nedeni uluslararası alandaki sportif başarıları olacağını da unutmayalım.

Ülke olarak marka ve spor endüstrisi yolculuğunda bilimsel kodlar ışığında ilerlemenin özellikle ülkemizde birçok spor organizasyonuna hakkıyla ve başarıyla ev sahipliği yapmış olmamızın spor da markalaşma anlamında çok fayda getireceğini düşünüyorum.

Kaynak : Seçkin Renklibay / TRT SPOR