2020, sadece saha içinde değil saha dışında da sporun bileşenlerini etkiledi. Artık sporcu da "içeriğin kendisi" haline geldi, başrolde oldukları daha net biçimde görüldü. Spor İletişim Uzmanı Alican Keser sporda içeriğin değişimini yazdı.
Alican Keser / Spor İletişimi Uzmanı
Pearl Jam’in Do the Evolution şarkısındaki “Evrim bu, evrimi
gerçekleştirelim” sözleri geride bıraktığımız yılı benim için özetliyor.
Sadece benim için değil kitlesel ya da bireysel, hepimiz bir evrim
geçiriyoruz. Alışkanlıklarımızı sorguladığımız; bazılarını zorunlu ve
bazılarını da istekli değiştirdiğimiz bir süreç, evrim.
İşlerin kontrolden çıktığı 2020’de spor en çok etkilenen sektörlerden
biri oldu. Gelir kayıpları, iptal edilen maçlar, karantinalar derken
İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra spora en fazla darbe vurulan yıl oldu.
Covid-19’la birlikte sporun saha dışına dair öne çıkan notlarını
pazarlama, iletişim ve dijital dönüşüm odağı çevresinde toparlamaya
çalıştım.
Aslında bu notların merkezine baktığımızda Covid-19 öncesinde başlayan
değişimin salgınla beraber daha da hızlandığını görebilirsiniz.
Dijitalleşen dünya ve Z jenerasyonunun yavaş yavaş sazı eline almasıyla
spor kulüplerinin Fortnite, Netflix gibi yeni nesil eğlence unsurlarıyla
rekabetinin kızıştığı, sporda aktivizmin öne çıktığı, seyircisizlik
nedeniyle yeni gelir kalemleri yaratılan, içerik kuraklığında
nostaljinin geri döndüğü ve içerik denizinde dikkati çekebilmenin en
değerli olduğu günler yaşıyoruz.
HER ŞEYİ DEĞİŞTİREN YIL: 2020
SAHA DIŞININ YÜKSELİŞİ
Sporu takip edenlerin daha çok görmek istediği içeriklerin başında
insan hikayeleri ve saha dışındaki, sporun mutfağında yaşananlar
geliyor. Z jenerasyonun saha dışına olan merakıyla birlikte belgeseller
insan hikayelerinin yanında soyunma odalarına da girmeye başladı.
Salgınla birlikte ortaya çıkan içerik kuraklığında ise The Last Dance
hepimizin imdadına yetişti.
ESPN’in temmuzda yayınlamayı planladığı belgeseli salgınla birlikte
mayıs ayına çekmesiyle birlikte çöldeki vahada volta atanlar olduk. Tek
kanallı döneme dönüş gibiydi. Hep bir ağızdan bahsedilen tek bir içerik.
Bu kadar kitlesel bir bekleyiş en son Dallas’ta olabilir.
The Last Dance’in ardından Amazon yapımı All or Nothing: Tottenham
Hotspur da saha dışında neler döndüğünü merak eden kitleler için bir
yapım oldu. Tottenham’ın etkisi o kadar yüksek olmadı zira sporun geri
döndüğü tarihte yayınlanmıştı.
Yayın gelirlerinin sınırları zorladığı ve maçların tamamının izlenme
oranının her geçen gün düştüğü günümüzde belgeseller ve perde arkası
spor içerikleri artmaya devam edecek. Talep var ve yayın haklarından çok
daha ucuz.
Tam bu noktada Ryan Reynolds’ın kendisi gibi aktör Rob McElhenney’le
birlikte Galler merkezli futbol kulübü Wrexham’ı alması spor içeriğine
olan talebin etkisini de barındırıyor. Bir taraftar kulübü olan
Wrexham’ı satın alma görüşmelerine zaman zaman Deadpool 3’ün setinden de
katılan Reynolds’ın isteklerinden biri anlaşma sürecini kayıt altına
almak ve kulüp hakkında ileride yayınlanacak belgeselde bu görüntüleri
kullanmak olmuş. Elbette belgesel ve içerik için takım aldılar söylemi
oldukça iddialı ama kendi prodüksiyon şirketi ve futbol takımı olan
birinin karlı iş yapacağını söylemek zor değil.
SAHNE SPORCULARIN
Sosyal medyanın hayatımıza girmesi ve çift yönlü iletişime geçilmesi,
sporculara olan ilginin artmasına sebep oldu. Bugüne kadar kulüpleri
izin verdiği çerçevede ya da magazindeki sansasyonlarla anılan (Maguire
gibi sansasyonu sevenler o yoldan da devam ediyor) sporcular, artık
kendi içerik dağıtım kanallarından taraftarlara ulaşma fırsatı
yakaladılar.
Covid-19’un patlak vermesi ve sporun durmasıyla sahne tamamen
sporculara kaldı. Sosyal medyada ürettikleri içeriklerle taraftarlara
içerik sunan sporcular Covid-19 sürecinin kazananları oldu. Sıkılan
sporcular taraftarlarla birebir etkileşime girmenin yanı sıra farklı
içerikler paylaştılar. Leclerc’in F1 deneyimi, Agüero’nun Fifa 20’deki
performansı ya da Alphonso Davies’in trollükleri spor içeriği
ihtiyacımızı bir nebze de olsa karşıladı.
Mayıs ayı başında yapılan bir araştırmada sporcuların sosyal medyada
izlenme oranların %82 oranında artış göstermiş. Sporcuların yükselişiyle
birlikte sosyal medyanın hakkını da verelim. Sadece sporcular değil,
Premier Lig’in etkileşim oranları bir önceki yıla oranla daha az
paylaşıma rağmen %146 oranında daha fazla olmuş.
Bireysel sporcuların yükselişini gören ve stratejisini bu yöne çeviren
Puma pandemi sürecinde NBA Draftı’nın bir numarası LaMelo Ball (ki
seçilmeden önce) ve Brezilyalı yıldız Neymar ile anlaştığını duyurdu.
LaMelo Ball’u geleceğe yapılan bir yatırım olarak görebilir, Neymar ise Facebook, Instagram ve Twitter’da toplam 256 milyon takipçisi ile
Puma’ya hatırı sayılır bir görünüm sağladığı kesin. Sosyal medyanın her
geçen gün etkisini arttırmasıyla karmaşık kulüp yapıları yerine
sporcularla çalışmak markalar için daha mantıklı gözüküyor.
ESKİDEN YENİYİ YARATANLAR
Covid dönemindeki kuraklığın bir diğer getirisi de nostaljiye dönüş
oldu. Ülkemizde bunu en iyi yapanın TRT Spor olduğunu rahatlıkla
söyleyebilirim. Eski müsabakalar ve maçları tekrar ekranına taşıyan TRT
Spor, bu dönemin kazananlarından biri oldu. Elbette sadece ülkemizde
değil, dünyanın dört bir yanında milyonlar nostaljinin rüzgarına
kapıldı. FIFA Youtube hesabında #WorldCupAtHome başlığıyla paylaştığı
içeriklerle eskiden yeni yaratmayı başardı. Guardian’ın As It Happened
içeriği de geçmişte oynanan birçok müsabakayı canlıymış gibi aktardı.
Milan’ın Barcelona’yı 4-0 yendiği maçın canlı! anlatımına buradan
bakabilirsiniz. BBC de aynı süreçte ertelenen Tokyo 2020’nin yerine
Londra 2012 ve Rio 2016’nın öne çıkan anlarını yayın akışına aldı.
SESİNİ DAHA YÜKSEK ÇIKARAN SPORCULAR
Sporcuların sosyal medyayı toplum faydası için kullanmaya başlaması
seslerini daha yüksek ve organize çıkmasını sağladı. Sporcun hayatımızda
olmadığı yılda, sporcular toplumun faydasını gözeten konularda sesini
daha yüksek çıkardılar.
George Floyd’un öldürülmesiyle başlayan BlackLivesMatter hareketine
başta LeBron James olmak üzere birçok sporcu destek verdi. Naomi Osaka,
Amerika Açık süresince yedi ayrı maça yedi ayrı maske ile çıktı. Her
maskede de öldürülen yedi siyahinin adını yazıyordu. WNBA’in
yıldızlarından Breanna Stewart da harekete destek veren isimler arasında
yer aldı ve bu konuda farkındalık yaratmak için çalışma yapan bir diğer
isim oldu.
BlackLivesMatter’ın yanı sıra İngiliz futbolcu Marcus Rashford da
toplum faydasına yaptığı çalışmalarla bu yılın öne çıkan isimlerinin
başındaydı. Rashford başlattığı kampanya ile İngiliz hükümetinin iptal
ettiği ücretsiz okul yemeğinin pandemi sürecinde tekrar okul çağındaki
çocuklara dağıtılmasını sağladı.
Sporcuların toplum üzerindeki etkisini oldukça iyi gösteren bir
araştırma geçtiğimiz günlerde ABD’de yayınlandı. Ankete katılanların
%25’i Michael Jordan’ın aşı olması halinde kendilerinin de aşı olacağını
ifade etmiş. LeBron James, Serena Willams ve Tom Brady gibi isimler
listede Jordan’ı takip etmiş.
EĞLENCE VE SPOR BİRBİRİNE YAKLAŞTI
Pandemi sürecinin hızlandırdığı süreçlerden bir diğeri de spor ve
eğlence sektörlerinin daha da yaklaşması oldu. Jay Z’nin sahip olduğu
yetenek yönetim ajansı Roc Nation’ın spor uzantısı Roc Nation Sports’un
spor dünyasından birçok isimle anlaşma yapması eğlence ve spor
yönetiminin aynı paralelde hareket ettiğini bizlere gösteriyor. Ajans
bünyesinde Kevin de Bruyne ve Marcus Rashford gibi isimler yer alıyor.
Hollywood merkezli ICM’in spor yönetim ajansını satın almasıyla birlikte
Beyonce ve Gareth Bale aynı ajans çatısı altında buluştu. Geride kalan
yılda Creative Artist Agency (CAA) ve Wasserman gibi global ajanslar da
sporda büyüme fırsatlarını kovalayanlar arasındaydı.
KAYBOLAN GELİRLER VE DİJİTALLEŞEN KULÜPLER
Z jenerasyonunun eğlenceye olan merakı ve seçme özgürlüğü futbol
kulüplerini birer medya şirketi haline getirdi. Buna ek olarak da
rekabet artık tamamen saha dışına taşındı. Konu taraftar kazanmanın
ötesinde gençleri futbolun içinde tutma noktasında artık. Juventus Başkanı
Agnelli'nin, "Rakibimiz artık diğer futbol kulüpleri değil, Fortnite ve
PUBG" sözleri aslında sporun ve taraftarların geleceğine dair fikir
veriyor. Spor ve eğlencenin birbiriyle yakınlaşması ve dijital kanallar
sayesinde içerik dağıtım kolaylığı futbol kulüpleri için bir fırsat.
Fırsatı görerek değerlendirmeye koyulan Barcelona, Barça TV+ ile
Premium üyelik seçeneğiyle taraftarlarına içerik üretmeye başladı. Sony
ile işbirliği yaptılar ve yeni bir animasyon serisini 2021’de
yayınlayacak. Eğlence ve spor sektörlerinin güzel bir örneği. Fenerbahçe
de geçtiğimiz yıl dijital içeriğe önem veren kulüp oldu.
Sarı-lacivertliler youtube katıl uygulaması ile dijitalleşmeyi gelire
dönüştürmeyi de başardı. İngiliz kulübü Chelsea kurduğu Chelsea Digital
Ventures ile dijitale yatırım yapmaya başladı. Kulüp hayata geçirdiği
sağlıklı beslenme uygulaması Blue Fuel ve antrenman uygulaması Perfect
Play ile ek gelir arayışına giren kulüplerden biriydi. Olimpik Marsilya
da yıl içinde plak şirketi BMG ile bir anlaşma yaptı ve kendi plak
şirketi OM Records'u kurduğunu açıkladı. Kulüp kurduğu plak şirketi ile
rap, R&B ve pop müzik odağına alıyor ve başta Marsilya olmak üzere
Fransa'daki sanatçılarla çalışmayı hedefliyor. Spor kulüpleri artık
sadece spor kulübü değil. Odağına sporu alan birer marka haline
geldiler. Buna ayak uyduran kulüpler için evrim daha kolay olacak.
Odak süresinin azaldığı ve içerik alternatiflerinin çoğaldığı günümüzde
taraftarların dikkatini çekmek daha da önem kazandı. Son 10 yılda oyunu
hızlandırmak için değişiklik yapan beyzbol ve sosyal medyaya dair katı
kurallarını esneten golfün ardından NFL de odağın önemine ve yeni nesil
taraftarların dikkatini çekmeye çalışıyor. NFL, Wild Card Game'in, 10
Ocak tarihinde Nickelodeon'da yayınlanacağını duyurdu. NFL ve
Nickelodeon'ın önceki işbirliğinden de NFL Rush Zone animasyon serisi
ortaya çıkmıştı.
Yeni nesil taraftarlara ulaşmak için yeni bir yol olsa da bugünün
potansiyel taraftarlarını kaybetmek, bir nesli kaybetme riski demek.
Alternatiflerin çoğaldığı dönemde bir neslin kaybı da düşen izlenme
oranları ve gelirler demek.
SPOR GİRİŞİMLERİNE YATIRIM ARTACAK
Salgının etkisinin az hissedildiği dijital dünyanın girişimleri 2020’de
büyük yatırımlar aldı. Egzersiz uygulaması Peloton, 2020’de en çok
hızlı büyüyenlerinden oldu. Pandeminin etkisiyle %400’ün üzerinden
büyüyen şirketin yatırımcıları arasında Beyonce ve Jay Z de bulunuyor.
Evde kalınan sürenin en fazla yaradığı markalardan biri de aktivite
takibi yapan Whoop geçen yıl 200 kişiyi işe alırken, değeri de 1.2
milyar dolara ulaştı.
Büyük bir evrim geçiren sporun saha dışını 2021’de de yeni mücadeleler
ve fırsatlar bekliyor. Dijital içeriklerin yükselişine ilave, Netflix,
Amazon gibi ulusal markaların yanı sıra ülkemizdeki Exxen ve Gain gibi
platformların spora olan yatırımları daha da artacak.
Dijital yayın platformları gelişen teknoloji ve 5G ile birlikte sporda
yayın haklarına daha fazla talip olacak. Youtube, Amazon ve Facebook’un
belli coğrafyalarda uyguladığı yayın hakları stratejisi daha global hale
gelebilir. Ülkemizde yapılacak yeni yayın ihalesinde de yerel
platformlar dijital haklar için ihaleye girebilir. TTF’nin yepyeni bir
ihale ile gelirini ciddi oranda arttırma fırsatı var.
Odak sürelerinin kısaldığı günümüzde yayın haklarına ilaveten maç
özetlerinin de satış fiyatları artacak. Futbol özelinde bakıldığında 90
dakikanın tek bir ekranla geçmediğini kabul edersek, 4 dakikalık özetler
ve NBA’in uzman olduğu kolay tüketilen içerik “snack content” üretimi
sporda artarak devam edecek. Eğlence ve sporun birbirine yakınlaşması
devam edecek. Sporcular kulüplerinden çok daha büyük bir hayran
kitlesine sahip olacak. Bu da onları birer influencer haline getirmeyi
sürdürecek.
Markalar ve spor kulüplerinin sosyal olaylara olan duyarlılığı artarak
devam edecek. Salgının bize gösterdiği ve hayatlarımıza iyice soktuğu
fayda pazarlaması ve fayda iletişimi artık spor paydaşları için
alternatif olmaktan çıkıp zorunlu hale gelecek.
Dijitalleşmeyle başlayan spordaki evrim ve değişen roller salgınla
birlikte daha da hızlandı. Önümüzdeki yılda da aynı hızda evrim devam
edecek. Ayak uyduranlar krizi fırsata çevirirken, gelenekselliğinde ödün
vermeyenler 2021’in mağlupları olacak.
Kaynak : TRT SPOR
